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理性看待地县级市场的高增长率-【资讯】

发布时间:2021-09-03 13:30:05 阅读: 来源:滚丝机厂家

2009年是不平凡的一年。全球金融危机之下,中国的企业状况和消费者的信心指数一度跌到历史低谷,各行业表现欠佳,快速消费品尽管被普遍视为具有“防御性”的行业,也受到了不同程度的影响。

相关市场研究表明,截止到2009年6月的12个月中,城市消费者快速消费品的消费额比去年同期增长了7.4%。研究监测的60个品类中有20个品类基本没有增长,甚至相对去年同期在销售额上有所下降。

然而引起人们关注的是,中国地县级市场,在过去12月内的消费支出增速却达到8.3%,高出全国增长率大约1个百分点,特别是在个人护理、家庭清洁用品方面更达到了16%的增幅,高出全国增长率大约4个百分点。

在整体形势不太乐观的情况下,地县级市场为什么会表现出如此活跃的增长态势?其背后到底有什么奥秘?

透析市场问题,一定要先看消费者的消费能力与行为,这有助于看到问题的本质。

地县级城市的消费增长率为什么看上去比一线城市要高?这个问题我们应该分析消费结构。

消费观念的成熟度不同

有人会说,一线城市也有穷人,地县级城市也有富人。没错。不过,这些情况在多数市场研究机构的统计中不会有太大误差。经验告诉我们,一线城市的穷人和地县级城市的富人都相对比较配合市场研究公司。我们真正关心的是,不同级别城市的消费观念的成熟度之差异。

这种差异可以表现在很多方面,不过在生活形态和消费性质上的表现会更加突出。一线城市的生活节奏明显快于地县级城市,健康生活的态度也趋于成熟,因此,那里的消费者更加青睐“一次多量”和“情感化选择”。这也是为什么大卖场在一线城市占有率那么高,也是为什么一线城市的品牌忠诚度相对较高。

相比之下,地县级城市却表现出“不够成熟”的一面,在一线城市趋于饱和的品类却在地县级城市表现出高速增长的态势,咖啡就是典型——在一线城市增长率只有18%,而在地县级城市却高达33%。但你看真正的健康产品,如纯果汁、奶酪、乳酸菌饮料等品类时,一线城市表现出绝对的优势。

市场结构不同

最显著的表现就是高端市场的发展不均衡。

比如高端平板电视,在一线城市占到50%,地县级城市不足30%;高档汽车也一样,30万元以上的高档轿车绝大多数销量都集中在一线城市,而地县级城市以经济型轿车为主流;高端奶在一线城市占据的份额很高(上海、北京达到所有液体奶的15%左右),而且人们是真正在消费,不仅仅是送礼,而地县级城市却主要以普通牛奶为主,高端奶就算有一点销量,也只是处于送礼阶段。

因此,地县级城市的一大显著特点就是缺乏高端市场。也就是说,市场的分化还不够明显,主流市场仍然以中低端产品为主。

然而,我们必须要认清的是,在此全球金融危机和“三聚氰胺”事件中,中国的一线城市高端市场受到了重创,而地县级城市由于缺乏高端市场,整体市场看起来受到的影响不太明显。也就是说,由于两大事件影响,消费者都偏向选择产品单价相对便宜的主流市场产品时,一线城市的增长率(尤其销售额增长率)必然会下降,而地县级城市市场几乎看不出来。

另外,很多品类的“山寨化”恰恰泛滥在地县级城市,也掩盖了很多市场的真实情况,让这片“森林”看上去非常“茂盛”。

所以,我们不能单纯地看增长率,更不能单纯从总增长率来判断“地县级城市商机无限”。必须要看它的消费结构以及市场结构,然后才能做出理性的判断。

大企业、大品牌的纵向渗透

这是地县级城市增长率超过一线城市的第三个原因。

越是发达的城市,渠道约束就越小;而越是欠发达城市,渠道约束就越大。所以,一线城市的增长更多要靠“消费者驱动”,而地县级城市的增长更多要靠“渠道驱动”。

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